Oglądam sobie ostatnio nagrody w tegorocznym konkursie Cannes Lions. Grand Prix w kategorii Prasa otrzymała reklama Energizera, która prezentuje się tak (jedna z 4 kreacji):
Parę dni później zastanawiam się – co to za marka była?
Doskonale zapamiętałam przekaz: “Baterie długodziałające są lepsze, bowiem nie psują ci zabawy w najmniej oczekiwanym momencie”. Tak więc jeśli pójdę do sklepu po baterie, prawdopodobnie będę szukała tylko tych long-life…nieważne jakiej marki.
Wygląda na to, że Energizer sam sobie strzelił gola. Stworzył reklamy, które promują kategorię, a nie markę – czyli właściwie promują też konkurencję.
Dlaczego piszesz, że “strzelili sobie gola”? Promowanie kategorii, czy też ”tworzenie rynku” to doskonała strategia. Energizer odróżnia się od konkurencji tym, że ma baterie “long life”. Nie jest sam w tym segmencie, będzie tam też np. Duracell. Ale postaw się na miejscu konsumenta. Jeśli nie mam świadomości korzyści “kategorii”, czyli kupuję “jakiekolwiek” baterie, to po pierwsze: Energizer konkuruje ze wszystkimi praktycznie producentami baterii (a nie tylko z Duracell), a po drugie, na tle konkurencji wypada… drogo.
Z drugiej strony, jeśli konsument ma świadomość potrzeby — posiadanie baterii “long life”, to automatycznie konkurencja zawęża się do kilku tylko marek. W całym segmencie baterie te są w podobnej cenie. I nawet jeśli konsument w 50% przypadków wybierze Duracell, to i tak Energizer sprzeda więcej, niż miałby przegrywać w 90% przypadków na “ogólnym” rynku
ok. rzecz jasna można na to spojrzeć i w ten sposób
wszak to klasyczny dylemat, czy szklanka jest do połowy pusta czy do połowy pełna