O dyskryminacji kobiet w reklamie można pisać grube tomy a nawet upierać się, że wcale nie istnieje, jak twierdzą niektórzy moi koledzy. Nie będę tu rozpisywać się o tym, co każdy widzi: oddam głos Magdalenie Środzie, która w ciekawym artykule w Wysokich Obcasach porusza ten temat na przykładach. Artykuł można przeczytać TUTAJ.
Te sieci były właściwie początkiem nowego stylu w reklamie dla młodzieży. Nowej jakości kreacji. Przełomem. Pamiętam pierwszą, launchową kampanię Heyah która zrobiła na mnie ogromne wrażenie. Kolejna była Play, która jednak już powielała ten klimat. Mimo to, ich pierwsza kampania również zwróciła moją pozytywną uwagę. Kampania 36.6, także w podobnym stylu, wydaje się wtórna.
Co łączy te sieci? Wszystkie trzy odnoszą się do tego samego targetu - młodzieży z miast. Wszystkie miały za zadanie stworzenie “trendy” wizerunku młodego użytkownika komórki. Wszystkie posłużyły się w reklamie intrygującymi teaserami. Wszystkie mają dokładnie ten sam kreatywny styl.
Jak można określić ten styl? Jako designerski, lekko zblazowany dekadentyzm w wersji młodzieżowej.
Tutaj, w przeciwieństwie do “dorosłych sieci”, telefonia nie “łączy ludzi”, lecz przede wszystkim pozwala im hałaśliwie zamanifestować własną indywidualność. Zero ściemy, zero frajerstwa, minimum słów. Więcej nie trzeba. I tak wiadomo o co chodzi. Styl ten jest, jak nastoletnia dusza, pełen sprzeczności. Przewrotny humor z drugim dnem. Szpan i antyszpan. Absurd i oldskul. Z jednej strony intensywne landrynkowe kolory, a z drugiej – motywy turpistyczne. Cała istota bycia nastolatkiem – wzloty i upadki, miłość i śmierć, zaprzeczenie wszelkim wartościom i dramatyczne wartości poszukiwanie. Plus hedonizm. Plus, last but not least, design pełen sprzeczności – oszczędne wyrafinowanie i barokowa fantazja. Piekielny, a zarazem niebiański miks.
Jak kupić kapryśnego, nielojalnego konsumenta, jakim jest nastolatek? Właśnie tak.
Sa takie hasla reklamowe, ktore zapadaja w pamiec na cale zycie. Sa takie produkty i marki, ktorych uzywamy rzadko, a wlasciwie tylko w celu rozwiazania naglego problemu.
Zeszlej nocy uparcie chodzilo mi po glowie haslo “Bajgon kup – owad trup” i jeszcze jedno: “Raid – zabija owady. Na smierc.”. nie ma co kryc – czasem Bajgon lub Raid jest wiecej wart niz torebka Prady 
To hasla, oparte na arcyprostej strategii, ale trafiajace w samo sedno potrzeby konsumenta. Hasla idealne.
Po pierwsze, w nie pozostawiajacy zadnych watpliwosci sposob komunikuja korzysci funkcjonalne marki. Po drugie, poprzez swoj zolnierski rytm i mocne slowa sugeruja, ze rozwiazanie problemu bedzie szybkie i skuteczne. Po trzecie wreszcie (last but not least) to hasla, ktore mozna odtworzyc po latach wlasciwie bez zadnego wysilku.
Dzieki tym haslom produkty maja zapewniona sprzedaz i pozycje top of mind w swojej kategorii, zmieniajac konsumenta w nieszczesnego psa Pawlowa. Nic wiecej nie potrzeba. Genialne.
